Companhias que, como a Nike e a
Ambev, fizeram investimento maciço em propaganda com a Copa 2006 tiveram lucros recordes
Por Laila Mahmoud Para os R$ 180 milhões de brasileiros que investiram em camisetas, eletrodomésticos e salgadinhos enquanto torciam “Pra frente, Brasil”, a Copa não rendeu um retorno no investimento muito, digamos, empolgante. Donos de grandes supermercados e redes de varejo, marcas conhecidas por seu desempenho no mercado de produtos esportivos, como Nike e Adidas, e outros responsáveis por orçamentos de publicidade com cifras astronômicas, contudo, não têm do que reclamar.
Com os seus investimentos em propaganda aumentados, com grandes campanhas ligadas à idéia do esporte, brasilidade e futebol, as empresas apresentaram um retorno à altura. A Nike, por exemplo, investiu 80% a mais em propaganda que em 2005. O resultado não poderia ter sido diferente: de fevereiro a julho a multinacional americana quadruplicou suas vendas no País. A empresa atribui o sucesso das vendas também ao bom desempenho da seleção na Copa das Américas e das Confederações. Segundo Kátia Gianone, gerente de comunicação da Nike no Brasil, a empresa teve seu melhor ano em futebol até agora, incrementando em 19% as vendas no mundo inteiro e atingindo US$ 1,5 bilhão de faturamento global no ano fiscal de 2006 (que vai, para a empresa, de 1º de junho de 2005 a 31 de maio desse ano). Segundo ela, foram nada menos que 2,4 milhões de camisas de seleções nacionais (a Nike patrocina 8 equipes, entre elas Brasil e o quarto lugar do mundial, Portugal) vendidas e 33% de todos os jogadores tinham suas chuteiras nos pés.
Também a Companhia de Bebidas das Américas (Ambev) divulgou o fechamento do primeiro semestre (até junho) com lucro líquido de R$ 1,1 bilhão, 153,5% a mais que o mesmo período do ano anterior. Com a receita passando de R$ 7,4 bilhões para R$ 8 bilhões, a empresa teve um crescimento no mercado doméstico de 12,8%.
Já a Adidas registrou em suas vendas globais um aumento nas vendas de 30% sobre 2005, atingindo os 1,2 bilhões de euros. Foram 50% a mais nas vendas do que na Copa do Mundo anterior. No Brasil, só no primeiro semestre a Adidas apresentou um aumento do retorno do investimento de 25%, de acordo com Thaya Marcondes, Head of Communication da Adidas no Brasil, uma contrapartida para o maior orçamento em campanhas de publicidade dos últimos dez anos da empresa. Ao que tudo indica, o negócio lhes pareceu tão rentável que a empresa já garantiu o patrocínio oficial das Copas do Mundo de 2010 e 2014. Entre seus números, estão 15 milhões de bolas e 1,5 milhão de uniformes, 500 mil apenas da seleção alemã.
Não é só, porém, de camisas e apetrechos esportivos que se faz uma torcida. Se alguns torcedores vão longe e investem em passagens e turismo, a grande maioria da população vê os jogos pela TV, regado a bebida e salgadinhos. Como se não bastasse, muitas redes investem em promoções especiais para catalisar o aquecimento do mercado no período. Foi em que investiu a rede Extra, do Grupo Pão de Açúcar, por exemplo. A partir de uma promoção em que o consumidor que adquirisse uma TV de plasma de 42 polegadas poderia, com mais R$ 0,01 pagos, levar um home theater, as vendas de TVs e DVDs cresceram 80% com relação às do ano anterior e chegaram a 50 mil peças entre maio e junho.
O grupo, de uma maneira geral, obteve crescimento. Mas, em certos departamentos, os números impressionam. Além de aumentar a venda de camisetas e moletons em 80% já em abril, o Extra, em finais de semana com partida da seleção produtos como feijoada tinham o consumo dobrado com relação ao do final de semana anterior, sem jogos. As carnes tiveram as vendas acrescidas em 45%. Na mesma bacia de alimentos de torcida, as batatas fritas tiveram seu consumo triplicado e o consumo tanto de cervejas quanto de refrigerantes cresceu 30% com relação a junho do ano anterior. As vendas líquidas do mês no Grupo Pão de Açúcar chegaram a R$ 1 bilhão, 4,4% a mais que no ano anterior. Mas o número inclui crescimentos muito mais significativos.
Mesmo que não tenha sido para ver um show de futebol-arte, a rede aponta que o consumidor preferiu escolher um aparelho melhor para assistir aos jogos. Dessa forma, a venda de TVs de plasma em julho foi doze vezes maior que no mesmo período do ano passado. Além da Copa, as vendas têm relação com o barateamento da tecnologia e a facilidade de crédito, segundo a diretora de eletrodomésticos do Grupo Pão de Açúcar, Rita Bellizia. Itens mais populares, como TV’s de 14” e 21”, foram substituídas pelas de TV’s 29” de tela plana. A rede divulga a informação baseada no aumento da venda desse item: 70% a mais que no mesmo período do ano anterior. Os produtos eletrônicos, de maneira geral, cresceram 24,2% com relação ao mesmo mês do ano anterior.
Na linha das promoções de incentivo às vendas, outra rede de varejo ficou conhecida por uma ousada promoção. As Casas Bahia asseguravam ao cliente comprador de TVs de plasma 42 polegadas Philips (vendidas a R$ 7.980,00) que, caso o Brasil fosse hexa, bastaria desembolsar R$ 1,00 para ganhar outra TV. A promoção fez tanto sucesso que a rede vendeu duas mil unidades em sete dias, número que ela normalmente levaria 7 meses para vender.
A rede Extra, do Grupo Pão de Açúcar, comemorava já em maio o fato de as vendas terem crescido 60%. Ainda que espere um Natal mais magro, a empresa continua tendo motivos para comemorar: se em dezembro de 2005 o grupo registrou um aumento de 40% nas vendas com relação ao ano anterior, esse ano apresentará 80%. Nada como um torneio mundial de futebol para dobrar esse crescimento. 
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Entre vender mais e povoar o imaginário do consumidor Companhias não tão evidentemente ligadas ao negócio do futebol também tendem a aumentar as cifras de seu investimento em propaganda. É o caso da Mastercard, até então patrocinadora oficial da Copa, agora movendo ação contra a Fifa devido à suspensão do posto, entregue a uma concorrente. Segundo Cristiane Teixeira, diretora de marketing de consumidores da Mastercard Brasil, foram investidos, ainda em 2005, 25% a mais em publicidade que no ano anterior, já em vista das ações relacionadas à Copa que seriam feitas no começo desse ano. Em contrapartida, a empresa apresentou um faturamento na América Latina 32,5% maior nesse mesmo período que no ano anterior. Foram mais de 20 parceiras com emissores e estabelecimentos que usam a bandeira, segundo a diretora de marketing de consumidores. “Na América Latina foram mais de 100 promoções”, diz Cristiane. Outras empresas, como a Vivo, investem pesado em patrocínio oficial. Em 2005, por exemplo, a empresa pagou US$ 40 milhões para ser a patrocinadora das seleções feminina e masculina de futebol por dez anos. Parece que, com Brasil ganhando ou não, no mundo dos negócios tem quem nunca entre em campo para sair perdendo. Fonte: http://www.terra.com.br/istoedinheiro/reportagens/empresas_que_nao_entram_para_perder.htm
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